在我们的传统观念里，围绕超级明星展开的体育营销是个砸钱的活，动辄几百万上千万的代言费和数额更为巨大的媒体投放费，使得这种营销模式如同赌博，押对了，收益巨大；押错了，往往就成了打水漂。在过往的历史中，这样的案例可谓不胜枚举。

        然而，这次“刘翔退赛”事件及赞助商对该突发事件采取的不同应对，却打破了固有的观念：原来，体育营销不仅仅是砸钱那么简单。

         作为超级明星，刘翔在北京奥运会期间成了各大品牌赞助商开展体育营销的焦点。据统计，有近20家知名品牌成为这期间刘翔的赞助商，其中不乏耐克、VISA、可口可乐这样的跨国巨头，也有联想、伊利、奥康、平安这样的民族企业。较为保守的估计，这些代言活动涉及的广告投放将超过5亿元。有专家估计，此番退赛，刘翔个人的损失将超过1亿元，而赞助企业将减收超过30亿元。

         正是因为砸的钱多，因此各赞助商都围绕刘翔精心准备了营销方案，希望借助奥运平台，以高投入博高产出。 然而，奥运赛场上，什么事都有可能发生。刘翔以临时退赛的方式，结束了这次参赛北京奥运会，出乎所有人的意料，也打乱了赞助商的部署：花费了大量人力物力，准备了巨额的财务预算，突然间却派不上用场了，仿佛积蓄了所有能量的一拳，却打在棉花堆上，无从发力。

        面对这样的变局，赞助商该怎么办？

        在意想不到的突发事件发生后，耐克在第一时间推出了“爱把它再赢回来”的广告，用浓浓的温情来化解这场危机；VISA也因广告内容不合时宜，当机立断地立即停播了“刷新梦想，12秒88”的广告。